Pour les équipes terrain et leurs managers Vendre du service aux agriculteurs

« Le milieu agricole n'a jamais eu l'habitude de vendre ses services car il s'est construit dans un monde protégé. Ce n'est pas historiquement dans sa culture », souligne Jean-Pierre Cochet, gérant de la société de conseil Affylia et ex-dirigeant de la coopérative Acolyance qui a lancé depuis trois ans toute une nouvelle politique en matière de services et de déconnection avec les produits (lire témoignage ci-contre). A ce jour, hormis cette coopérative, très rares sont les expériences de ce type en France. Et dans le passé, nombre d'entre elles n'ont pas abouti. Toutefois, l'idée fait son bonhomme de chemin et des réflexions sont en cours dans différentes structures de la distribution agricole.

Réglementation Ecophyto 2018, concurrence accentuée, baisse des marges, montée en compétence des agriculteurs... autant d'éléments qui ont poussé la coopérative marnaise vers cette voie.

Répondre à un besoin d'effet miroir

Pour Alain Baraton, dirigeant du cabinet conseil Motiv'al, deux facteurs jouent en faveur d'une dynamique de vente du service. D'une part, le service se matérialise de plus en plus « avec des moyens d'information comme les mails, les SMS et la spécialisation des équipes avec la mise en place d'experts. D'autre part, la montée en nombre des agriculteurs gestionnaires et libéraux génère un besoin accru d'être accompagné par desconsultants terrain qui pourront renvoyer un effet miroir à ces chefs d'entreprise ». Des consultants qui seront alors prêts à vendre leur propre prestation.

Distinguer services utiles et inutiles

Aujourd'hui, le service accompagne la plupart du temps le produit. Quand ce n'est pas le cas, il fait l'objet d'un service à part entière vendu comme tel mais bien souvent à prix coûtant. Alors qu'il peut être générateur de valeur ajoutée comme les plans de fumure qui, au-delà de la nécessité réglementaire, font réaliser à l'exploitant des économies substantielles, surtout dans les premiers temps. « Nous comptabilisons 60 à 70 % des services dans les produits », précise Jean-Pierre Cochet.

S'intéresser à la déconnection service-conseil et produit, comme Acolyance, amène à distinguer les services utiles de ceux inutiles. Ainsi, pour cette coopérative, une partie des services qui étaient proposés se sont avérés inutiles car non vendables. A l'image de l'excès de supports véhiculant l'information technique, entre SMS, mail et flash info. Ou encore tout comme l'accompagnement administratif des adhérents (Pac...). Ces derniers n'en voulaient plus quand il a été question de le faire payer. Ce service a été arrêté.

Si la vente de service s'accompagne d'une déconnection avec le produit, « l'entreprise va devoir reconfigurer son offre », avance Jean-Pierre Cochet. La fonction marketing est alors sollicitée. Comme elle peut l'être pour apporter une différenciation à des services qui auront à se démarquer de la concurrence comme le souligne Alain Baraton, qui fait remarquer l'émergence de sociétés de consultants et la présence de nombreux opérateurs notamment en zone de polyculture-élevage. « Si ce n'est déjà le cas comme pour les plans de fumure, tout le monde va se mettre à la vente de services avec des écarts de prix allant de 1 à 10, bien plus importants que sur les produits. Il va donc falloir marketer le service pour démontrer à l'agriculteur la valeur ajoutée dégagée pour assurer sa pérennité. »

Mobiliser avant tout les équipes

Mais avant toute chose, l'aspect humain prime dans cette évolution, en partant d'abord des dirigeants « qui sont la vraie porte d'entrée », insiste Jean-Pierre Cochet. Quant aux équipes terrain, elles demandent à « aller progressivement tout en leur donnant une méthodologie pour aborder l'agriculteur ». Dans la vente pure du service, c'est la compétence du technico-commercial à le mettre en avant et en oeuvre qui est essentielle et non plus le prix. Et, là, le terrain devient sensible. D'où l'importance d'accompagner les équipes au changement comme l'a fait Acolyance.

Hélène Laurandel